时间: 2025-12-11 02:27:12     来源: fx.icmglobal.cn     作者: 知识

8月，体育安踏、用品李宁、多元特步、发展361°四大国产运动品牌相继交出2025年中期成绩单,显增性营收总和逼近660亿元。国产头部品牌实现对耐克、长韧阿迪达斯在中国市场占有率的体育全面反超，中国运动品牌已进入“安踏领跑、用品多强并存”的多元新阶段。

安踏以385.4亿元营收的发展“断层式领先”，坐稳行业头把交椅；李宁在净利润下滑11%的显增性阵痛中加速战略调整；特步与361°则分别以净利润实现21.5%的高增长和11%的营收增速，展现超强增长韧性。长韧

安踏用多品牌矩阵构建的体育全球化护城河，李宁以奥运周期为契机的用品专业重塑，特步深耕跑步垂直生态的多元精细化运营，361°加速推进零售业态创新——四条差异化路径的背后，是中国运动品牌从“制造红利”向“品牌红利”跃迁的集体探索。

体育用品展超强增长韧劲

从营收规模来看，安踏体育2025年上半年实现收入385.4亿元，同比增长14.3%，连续12年实现正增长，连续4年稳居中国市场第一；经营利润达到101.31亿元，同比增长17%。安踏归母净利润为70.31亿元，同比增长14.5%。

作为国内有力的竞争者，李宁公司上半年营收148.17亿元，同比增长3.3%，增速在四品牌中最低；毛利率为50%，但公司净利润为17.37亿元，同比下滑11%。

特步国际收入68.38亿元，同比增长7.1%；净利润表现亮眼，同比增幅达21.5%，录得9.14亿元，创历史新高。

361°表现稳健，营收57.05亿元，同比增长11%，增速仅次于安踏；净利润为8.58亿元，同比增长8.6%，也创品牌历史新高。

从营收规模与增速来看，安踏已确立其在中国运动市场的绝对领先地位，不仅体量远超其他本土品牌，更在持续增长中展现出强劲的经营韧性与品牌势能。李宁尽管增速放缓、净利润出现下滑，但仍凭借品牌积淀和奥运资源占据重要一席；特步与361°则依托细分市场策略和稳健经营，分别以跑步专业与高质价比路径稳固自身市场地位。

而值得特别注意的是，根据耐克2025财年（2024年6月—2025年5月）最新财报显示，其大中华区营收同比下滑13%至65.86亿美元（约合467.8亿至469.1亿元人民币）；今年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元（约合151.65亿至153.00亿元人民币），同比增长13%。

根据Euromonitor数据显示，自2020年开始，以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，市场占有率开始受到本土品牌的挑战。从此次半年报数据来看，安踏的体量已经相当于1.6个耐克中国、2.5个阿迪中国、2.6个李宁、5.6个特步或6.8个361°，断层领先优势持续扩大。

国产头部品牌已实现对耐克、阿迪达斯在中国市场占有率的全面反超，中国运动品牌已进入“安踏领跑、多强并存”的新阶段。这一结构性转变不仅源于本土消费者对国牌认同感的提升，更得益于头部企业在研发、渠道与品牌建设上的持续投入。

其中，研发投入的持续加大成为三大品牌崛起的关键支撑。

安踏10年累计研发投入超200亿元，构建起以创新材料、运动科学和智能制造为核心的技术体系；李宁虽规模不及安踏，但仍保持近9%的研发增速，持续加码运动科技与设计融合，近10年来累计研发投入已超过38亿元；特步聚焦跑步垂直赛道，以冠军跑鞋系列树立专业认知，至今已累计投入超过20亿元用于研发与创新，构建起坚实的技术壁垒；361°精准把握市场需求，将前沿技术拓展到大众产品线，今年上半年361°研发投入占比进一步提升至2.8%。

尽管本土品牌已在规模上实现对国际品牌的超越，但在品牌全球影响力、高端产品话语权和利润结构方面，仍面临长期挑战。下一步的竞争，将不仅是营收之争，更是品牌价值、技术话语与全球运营能力之争。安踏能否持续“断层领先”，李宁能否重回增长快车道，特步、361°能否守住优势疆域并实现突破，也将考验着各品牌。

品牌发展各辟蹊径“见真章”

四大运动品牌的发展战略呈现出明显分化。

安踏坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的战略不动摇。其多品牌矩阵包括主打专业运动的安踏品牌、定位高端运动时尚的FILA、专注高端户外的迪桑特和可隆，以及新收购的德国户外品牌狼爪。

安踏品牌上半年收入同比增长5.4%至169.5亿元，FILA收入同比增长8.6%至141.8亿元，所有其他品牌收入同比大涨61.1%至74.1亿元。

李宁回归“专业运动装备提供商”的新定位，押注奥运周期，把“国潮”故事升级为“科技国潮”。李宁坚定“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，深耕跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲六大核心品类。上半年，李宁跑步、篮球、综训三大运动品类零售流水占比达到67%，其中跑步和综训均实现15%的增长。

特步国际专注于跑步赛道，提出“世界跑鞋，中国特步”的定位。集团战略性聚焦跑步领域，为其长远成功奠定坚实基础。特步主品牌聚焦大众市场，子品牌索康尼瞄准高端专业跑者群体，迈乐则专注于户外越野领域。

今年上半年，特步主品牌收入增加4.5%至60.53亿元。以品牌性质划分，大众运动分部收入增加4.5%至61亿元；专业运动分部收入增加32.5%至7.85亿元，占本集团总收入的11.5%。

361°坚持“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位，一边靠儿童业务与电商渠道快速放量，一边用国际大赛资源提升品牌调性，核心打法仍是坚持“高质价比”战略。

电子商务业务与361°儿童业务对于361°而言是集团业务增长的重要动力之一。今年上半年，361°集团电子商务业务的线上专卖产品取得收益达到18.17亿元，占集团总收益的31.8%，同比增长45.0%；361°儿童业务取得收益12.61亿元，占本集团总收益约为22.1%，同比增长11.4%。

不同发展战略下也可观察到，安踏的全球化并购带来存货高企；李宁在奥运营销上一掷千金，仅上半年广告与营销费用就增加8700万元，间接拖累净利率；特步索康尼体量仅占集团营收的12%，尚不足以撑起“第二曲线”；361°毛利率与安踏、李宁仍有8~10个百分点的差距，品牌向上升级的难度仍在。

随着市场格局的变化，四家头部企业的战略焦点正逐步汇聚于同一核心命题：在巩固自身差异化竞争优势这一“长板”的同时，加速弥补业务短板，推动短期流量变现模式向可持续盈利模型转型，以构建更稳固的市场竞争力。

渠道变革进入深水区

品牌正从“卖产品”转向“提供生活方式解决方案”，在DTC与“新店型”双轨并进的策略下，头部运动品牌正加速渠道变革和零售创新。

安踏品牌围绕“大众定位，专业突破，品牌向上”战略，持续推进零售创新，已迭代升级五大新店型。目前，其顶级店型“安踏竞技场ARENA”与“安踏殿堂PALACE”已进驻一、二线城市高端商圈，建立起强劲的市场竞争力；“安踏冠军”定位精英户外，成功打开高端户外细分市场；“安踏作品集SV”则瞄准年轻、女性及高复购客群，以跨界风格实现高端渠道突破。

值得一提的是，零售新物种“超级安踏”，目前已覆盖17个省，凭借全场景覆盖与高价值体验，实现店效与营收双增长，成为行业参考样本。

无独有偶，361°推出集团零售新业态“361°超品”，精准定位“全民运动装备站”，通过“产品发售—赛事体验—零售场景”的创新联动，将新品发布转化为深度消费体验与门店流量，有效提升品牌参与感和复购率。

巧合的是，今年8月，安踏与361°均与美团达成合作，进一步升级消费体验。消费者可通过美团即时下单，满足运动装备应急需求，享受便捷配送服务，打通“即想即得”的零售最后一公里。后续预计将有更多品牌接入本地生活平台，并打通小程序、App与门店库存，实现真正意义上的“一盘货”与全渠道履约。

线下“新店型”成为品牌展示与体验的核心载体。未来，这些店态将进一步融合科技互动装置、社群活动空间与即时零售服务，成为品牌的“线下流量中枢”与数字化接口。

线下渠道调整是李宁近年来的重要策略。该公司逐步转向DTC模式，持续处理低效店铺，优化店铺结构，推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地。据管理层在中期业绩会透露，李宁已整改门店151家，目前拥有大店1527家，平均面积达409平方米，核心商业体进驻率约90%。

特步也宣布计划将于今年下半年启动直接面向消费者（DTC）的战略布局，2025年计划完成100至200家，2026年将进一步拓展至300至400家。

然而，DTC不仅是销售渠道的转变，更关键的是背后数据反哺产品开发、精准营销和库存优化的能力。目前除安踏已形成较成熟体系外，其他品牌仍处于探索深化阶段。

四家品牌中最先进行DTC转型的安踏，其集团DTC优势进一步加强，DTC占比近90%，打造了独特的“以消费者需求为核心”的管理优势。在DTC及“品牌+零售”战略的高效执行下，安踏品牌不断创新零售模式，FILA品牌新店型持续升级，迪桑特打造多家“亿元店”，可隆实现月均200万+的店效，亚玛芬集团在中国标杆形象店受到市场热捧。

总体来看，中国运动品牌的渠道变革已进入深水区。未来竞争不再局限于开店数量与规模，而将侧重于单店质量、用户精细化运营、跨场景体验与数据驱动能力。品牌需在提升店效、控制成本与增强体验之间找到平衡点，方能在新一轮零售升级中占据先机。

品牌国际化加速成焦点

随着国内市场竞争日趋饱和，头部运动品牌纷纷将目光投向海外，国际化已从可选项变为必选项。

今年上半年，安踏集团持续加速全球化布局，成为其最突出的进展。安踏品牌以“世界的安踏”为战略指引，积极拓展东南亚近20亿人口市场，实现区域全面渗透与持续深耕；同时在中东设立分公司，并在北美及欧洲成功进驻Foot Locker及DSG等主流渠道。更值得关注的是，安踏正在全球顶级商圈——美国洛杉矶比弗利山庄筹备其北美首家品牌旗舰店，全球化供应链网络已覆盖东南亚与欧美市场。

在渠道拓展方面，安踏集团推进战略合资合作。今年与韩国时尚集团MUSINSA共同成立合资公司（安踏持股40%），主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”及多品牌集合店在中国市场的发展。此外，安踏于今年6月完成对JACK WOLFSKIN（狼爪）的并购，组建联合管理团队制定3~5年复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。

安踏集团董事局主席丁世忠强调：“我们坚定‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略不动摇，聚焦主业，以多品牌满足不同品类、不同场景的多元消费需求；进一步加速全球化进程，在东南亚、中东、北非、北美、欧洲等重要市场深探。”

与此同时，361°的国际业务也在迅速崛起。其跨境电商实现千万级增长，上半年销售额连续创历史新高，同比大幅增长94%。目前，361°海外线下销售网络已扩展至美洲、欧洲及“一带一路”沿线地区。

通过合作2025年哈尔滨亚冬会、爱知·名古屋2026年亚运会等国际顶级赛事，以及世界泳联等国际组织，361°继续深化品牌与全球多国市场的交流合作，积极探索更广阔的海外发展机会，有效提升全球品牌影响力与市场渗透率。

特步则主要依托旗下品牌索康尼拓展国际市场，并通过赞助国际马拉松赛事增强品牌曝光。

李宁一直以来对外都是以单品牌自居，和耐克、阿迪达斯一样，在做大单品牌的策略下，尽可能覆盖所有运动品类。但与此同时，李宁集团背后的李宁家族一直在布局，近年来，其收堡狮龙、拿下火柴棍、操盘Clarks、涉足休闲时尚板块。不过目前来看，这些投资尚未带来显著回报。

从安踏的多品牌矩阵到361°的赛事营销，从特步的细分市场突破到李宁的多元化尝试，各家策略虽异，但目标一致——在全球市场构建品牌影响力与可持续增长极。

但值得注意的是，如耐克、阿迪达斯在欧美主流市场仍占据主导地位，中国品牌要实现真正意义上的全球化，仍需在品牌叙事、产品创新和渠道控制等方面持续投入。

未来几年内，预计中国运动品牌将在并购合作、区域总部建设、海外研发设计中心设立等方面继续加码，逐步从“产品出海”迈向“品牌出海”和“价值链出海”，最终实现全球资源整合与本土化运营的双轮驱动。

（记者 柯雅雅 柯国笠）

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